Loading

Слово «брендинг» популярно серед маркетологів. Під ним розуміється якась властивість продукту, що дозволяє продавати його в великих кількостях і дорожче. Нерозуміння сенсу терміна призводить до багатьох проблем, необгрунтованим претензіям, невиправданим очікуванням і інших неприємностей. Можливо, настала черга роз’яснити, що таке брендинг, навіщо він потрібен і в яких випадках, а також перерахувати головні можливі помилки тих, хто його затіває.

брендинг

Що це?

Існує кілька визначень брендингу, але якщо все їх «проинтегрировать-продифференцировать» і відсікти все зайве, можна прийти до стосовно короткої формулюванні. Отже, по-перше, це процес або виконання технологічної послідовності (тобто цілеспрямована діяльність). По-друге, його завдання полягає в набутті споживчих симпатій. Частиною цієї стратегії є етап створення та «розкрутки» торгової марки з логотипом, але насправді поняття набагато ширше. Воно включає в себе безперервний процес, тому що завдання полягає не тільки в завоюванні ринкового сегмента, а й в ефективному утриманні позицій на постійному, а краще зростаючий рівень, що має на увазі перманентність зусиль. Отже, в цілому зрозуміло, що таке брендинг. Тепер про поширених помилках.

бренд

Тотожність бренду і торгової марки

Коріння цієї помилки йдуть в минуле, причому відносно недавнє, тобто в той час, коли всі речі ділилися на «фірмові» і наші, тоді радянські. На будь-якому предметі побуту, привезеному або імпортованому «звідти» (з-за кордону), стояв знак виробника (наприклад, джинси «Монтана»). На вітчизняних товарах він, якщо і був, був жалюгідну пародію у вигляді фабричного клейма (якогось ВЦСПІОМ ім. Урицького), поруч з яким вказувалася ціна в рублях і копійках.

бренд

З тих пір виникла думка про те, що якщо на виробі є логотип або якесь слово, що означає фірму-виробника або марку, то це і є бренд. Коли підприємець, який бажає надати своїй продукції фірмовий стиль, звертається в агентство відповідного профілю, він сподівається на те, що там йому придумають якусь емблему і назву продукту, після чого справи підуть в гору, під чим мається на увазі вищевказана можливість продавати більше і дорожче. А це не так. Подібні міркування нагадують шаманство, коли за допомогою нехитрих маніпуляцій звичайний предмет нібито наділяється особливими властивостями.

помилка

Пошук винного в провалі бренду

З першого помилки логічно випливає друге. Заплативши за брендинг якусь суму, підприємець очікує від цього «філософського каменю» чарівної здатності перетворювати в золото практично будь-який предмет. Важко описати ступінь фрустрації, коли з’ясовується, що ця «чарівна паличка» не працює. У разі сумлінного виконання фірмою-розробником всіх пунктів договору замовник отримує:

– Вироблену стратегію просування продукту.

– Висновок про ринкове позиціонування.

– План медійних заходів, а простіше – реклами.

– Стилістичні рекомендації з оформлення товару, упаковки або послуги.

– Логотип, слоган і назва марки.

Якщо з усього цього набору виконавцем видана тільки продукція, перерахована в останній сходинці (так буває), то це означає що підприємця, захотів стати «фірмачем», просто обдурили. Але ще гірше ситуація, коли, отримавши все, що належить, він нічого не робить для реалізації брендингу та при цьому звинувачує в невдачі агентство.

помилка

Брендинг взагалі не потрібен

Третя популярна помилка полягає в бажанні привласнити марку всім підряд продуктам. На що тільки не «ліплять» торговий знак, вважаючи його брендом. Є ряд товарів, на яких він просто не поміщається або зовсім недоречний. Зате так роблять всі, і це модно. Споживача рідко цікавить, наприклад, бренд скотча, йому потрібно знати ширину смуги і довжину намотування. Втім, в цьому випадку на внутрішній стороні картонної бобіни ще можна щось зобразити, а ось з пакувальної плівкою, термоусадочної або стретч, з цим питанням складніше. Але навіть якщо марка виробника вказана, то вона собою ще не представляє бренд, якщо немає стратегії просування продукту на ринку, його специфічного позиціонування по відношенню до споживчого сегменту, придуманої рекламної компанії та інших ознак брендингу. А гроші вже сплачено, незрозуміло навіщо.

брендинг

Можна зробити самому

Так можна. Але в більшості випадків це дуже важко: потрібні специфічні знання та навички. Наприклад, Даймлер і Бенц самі зробили дуже багато, але за знаменитий товарний знак заплатили. І ще за дуже багато. Вони були інженерами, а не теоретиками маркетингу. Придумати емблему, як вже, напевно, ясно, не проблема, складність полягає в наповненні її важливим сенсом і змістом. Чому люди самі не стрижуться, а йдуть в перукарню? Адже все ж є, і руки, і ножиці. Втім, скидати з рахунків чиюсь можливу геніальність не можна. А раптом хтось і продукт затребуваний винайшов, і марку до нього придумав, і логотип, і слоган, і вирішив, як його рекламувати, і стратегію постійного поліпшення розробив. Буває, напевно …

бренд

можна заощадити

Якщо не проводити брендування самому, то знайти кого-то, хто зробить це недорого, вже точно можна. Так думають деякі підприємці. І вони помиляються. Як зрозуміло з самого першого пункту списку типових помилок, процес цей складний і вимагає ґрунтовної попередньої підготовки, включаючи вивчення всього ринкового сегмента, поведінки і можливостей конкурентів, обліку новизни і переваг продукту, та й багато чого іншого. Це час, ресурси і гроші. У Росії розробка бренду поки обходиться в меншу суму, ніж в західних країнах, але дуже дешевою ця комплексна послуга не може бути. До того ж фірма, що узялася за цю нелегку справу, як правило, гарантує ефект, хоча і за умови дотримання поставлених кондицій і технологій. На дешевизну потрапляти не варто. «Всього» за 100 тис. Рублів можна знайти виконавця, готового красиво намалювати горезвісний логотип і оголосити його брендом. Різниця вже пояснювалася.

Замовити частина і самому доробити інше

На кожному скільки б то не було великому підприємстві є свій відділ маркетингу. Власник фірми часто міркує так: «А чому б їм не зробити частину роботи в рамках програми брендування продукту? Зарплату отримують? Вперед! ». Задум полягає не стільки в тому, щоб заощадити, мета – зберегти в таємниці частина комерційної інформації, якої не хотілося б ділитися з «чужими». Так ось, нехай вони зроблять те, для чого обізнаність не потрібна, а решта «наші доб’ють».

помилка

Так не вийде. Для того щоб створити повноцінний бренд, потрібно знати все. Продукт цілісний і по частинах не продається. Буває, пацієнт від лікаря приховує якісь причини своїх хвороб, що здаються йому ганебними. Чи можна окремо лікувати якусь частину тіла, про весь організм не маючи поняття?

брендинг

Є бренд – можна відпочивати

Власне, заради можливості спочивати на лаврах ринкового домінування і загального переваги в багатьох випадках брендинг і затівається. Тепер проводиться не просто продукт, а фірмовий, що має на увазі практично повна відсутність конкурентів, багато інших переваг і майбутню еру благоденства. Щоб переконатися в помилковості цієї думки, досить повернутися до визначення самого поняття. Брендинг – це не виріб, і не продукт, і не красивий значок. Це взагалі не якийсь кінцевий результат. Він являє собою безперервний і напружений процес. Історія знає безліч прикладів безславної і передчасної кончини дуже відомих марок, які демонстрували величезну популярність і фінансовий успіх. Не кажучи вже про мертвонароджених ….

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Top