Loading

Вести бізнес, не проводячи в потрібні моменти дослідження ринку, настільки ж безглуздо, як атакувати без розвідки. У деяких критичних випадках можна покластися на інтуїцію, але при систематичному відсутності об’єктивної інформації зазвичай рано чи пізно відбуваються неприємні події. Вступати можна двома основними способами. Керівники деяких фірм доручають вивчення обстановки своїм власним відділам маркетингу, що, в общем-то, логічно (за що їм гроші платяться?), Інші ж в особливо складних випадках залучають для виконання цієї роботи спеціалізованої сторонню організацію.

помилки

Обидва ці варіанти чреваті невдачами. Підлеглі занадто часто намагаються підіграти своєму начальству, охопленому якоюсь ідеєю, а сам він нерідко підказує їм, який результат для нього був би найбільш бажаним, і від цього страждає об’єктивність. Чужа фірма, отримавши замовлення і взявшись за роботу, теж зробить все для того, щоб догодити клієнту. Звіт буде прекрасно оформлений, на вигляд значно аргументований, але не виключено, що абсолютно даремний. Як уникнути помилки?

дослідження

Яким має бути маркетингове дослідження?

Будь-яке дослідження ринку проводиться в п’ять етапів:

  • Перший: постановка завдання, а вона полягає в оцінці проблеми, без якої ніхто і ніколи не робить зусиль. Навіщо вивчати ринок, якщо і так все прекрасно працює? Просто з цікавості? На підставі невідповідності результатів бажанням формуються цілі дослідження. Наприклад, продукт N став продаватися гірше. Потрібно дізнатися причини.
  • Другий: виявлення можливих джерел інформації. Наприклад, якщо в якості методу проведення досліджень обраний опитування, то цікавитися у середнього пенсіонера про його думку з приводу зниження обсягів збуту елітних автомобілів марно. Варіантів може бути багато, але важливо визначитися з тим, як і де будуть добуватися відомості.
  • Третій: безпосередній збір інформації, що цікавить. Найчастіше самий трудомісткий етап. Він вимагає максимальної точності при виконанні.
  • Четвертий: отриману інформацію слід узагальнити, застосовуючи науково обґрунтовані методики.
  • І, нарешті, п’ята , завершальна фаза, під час якої результати представляються керівництву або замовнику в повній формі, тому що він повинен перевірити роботу.

Незалежно від того, як дорого коштували маркетингові дослідження і наскільки солідно виглядає звіт, він може містити помилки, допущені на будь-якому з етапів роботи або при оцінці результатів. Наслідки бувають самими сумними.

Тепер про те, в чому можуть вони складатися.

ринок

Чи потрібно дослідження?

Вивчати ринок просто тому, що так належить, або з міркувань на зразок «так роблять усі» не зовсім раціонально. Якщо результати господарської діяльності досить гарні, то окремі «вузькі місця» можна виявити і самостійно. У випадках, коли все дуже погано, цілеспрямовані маркетингові дослідження навряд чи допоможуть. Чи не звертатися ж до виконавця з проханням розібратися в причинах повного безладу на власному підприємстві, виробництва нікому не потрібного товару, невиправданих витрат, слабкій мотивації персоналу і тому подібних неприємних явищ? Ці питання керівник повинен вирішувати сам, а інакше він небагато чого варто. До речі, будь-яка стороння фірма із задоволенням візьметься за таку роботу, – вона легка. Загалом, в разі відсутності чітко окресленої проблеми затівати дослідження ринку марно.

дослідження

Відсутність чітко поставленого завдання

Усвідомивши свою проблему, підприємець повинен донести її суть до виконавця. Якщо дослідницька компанія погано уявляє собі, для чого її залучили, вона від замовлення, найімовірніше, не відмовиться, але завдання буде трактувати довільно і в найвигіднішому для себе варіанті. Фірмі було доручено провести опитування двох тисяч респондентів на якусь задану тему, і вона це зробить зручним для себе способом, хоч на вокзалі, де народу найбільше. Але зазвичай відповіді всіх підряд на якийсь дуже специфічне питання нікому не цікаві. Тому необхідні умови слід не тільки роз’яснювати, але і прописувати в договорі. Наприклад, замовнику важлива думка власників автомобілів якоїсь конкретної марки з приводу певного мастильного матеріалу.

помилки

переоцінка сил

Як зазначено вище, варіант отримання досліджень власним працівникам можливий. Велика кількість відкритих джерел в інформаційному полі вселяє ілюзію того, що, «гарненько покопавшись», можна і самому легко все цікавить знайти. У деяких випадках цей підхід виправданий, але далеко не завжди. Найактуальніших відомостей зазвичай якраз і немає, а те, що є, може бути застарілим. Рік тому якийсь продукт був украй затребуваний, а сьогодні він нікому не потрібен. Свій відділ маркетингу зможе впоратися із завданням, але якщо в ньому працює хоча б один кваліфікований фахівець, який має досвід організації збору інформації, а весь інший штат кількісно і якісно здатний виконати завдання.

помилки

Помилка методу

Основних методів дослідження ринку два:

  1. Кількісний , що передбачає визначення масових переваг без фокусної спрямованості. Респонденти дають відповіді, що варіюються в двох або трьох варіантах ( «так», «ні», «не визначився») без проміжних відтінків. Використовується при виявленні ефективності рекламної компанії, думки з приводу нового продукту і т. П. Результат викладається в цифрах і відсотках.
  2. Якісний. Цей метод дозволяє дізнатися настрої споживачів конкретного продукту в самому докладному і розгорнутому вигляді. Опитати можна кілька десятків людей, думка яких дійсно важливо в силу його експертної цінності.

Поєднувати обидва методу можна, але їх ні в якому разі не можна переплутати, тобто використовувати один замість іншого.

дослідження

Очікування готового рішення

Результатом маркетингового дослідження є звіт, який відповідає поставленим замовником завданням. Виконавець просто дізнався інформацію, що вимагається клієнту, і на цьому його функції вичерпані. Все інше, тобто висновки, прийняття рішень та інші варіанти вирішення проблеми, знаходиться в компетенції керівника підприємства. Наприклад, для демонстрації респондентам виконавцю були видані два варіанти упаковки нового продукту, і виявилося, що 70% опитаних віддали перевагу б зразок № 2, тому що він «красивіше». Але якщо № 1 в більшій мірі відповідає вмісту, і до того ж набагато дешевше, то не виключено, що обраний буде все ж він.

ринок

бюджетні проблеми

Буває, що поставлена ​​задача настільки масштабна, що розв’язати цю проблему в рамках виділеної кошторису просто неможливо, а економність неминуче призведе до спотворення інформації. У цьому випадку від дослідження краще взагалі відмовитися. Краще зовсім не мати результату, ніж розраховувати на нього і помилитися.

Інша крайність, тобто марнотратство, теж небезпечна. Витрачати гроші завжди потрібно з розумом.

дослідження

Відсутність грамотного аналізу

Навіть отримавши цілком добротний і якісний звіт про маркетингове дослідження, не кожен керівник здатний правильно оцінити ринок і його стан. Наприклад, є інформація про те, що 35% потенційних споживачів позитивно відгукнулися про продукт, що просувається. Це як – багато, мало або нормально? Чи варто вкладатися в його виробництво? Чи зміняться симпатії з часом і в який бік? Якщо всім подобається, то за якою ціною вони готові купувати цей товар? А якщо дорожче? Або дешевше? Яка еластичність попиту? На всі ці питання ніякі дослідження відповідей не дають. Або дають, але їх потрібно вміти прочитати між скупих рядків і колонок цифр.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Top