Loading

Навесні 2009 року, незабаром після краху найбільшого банку США «Брати Леман», відбулося інше нерадісне подія такого ж масштабу – збанкрутувала фірма General Motors. Процедура почалася з подачі заяви про захист від кредиторів до суду Нового Орлеана. Один з найбільших в світі автовиробників був визнаний неплатоспроможним.

Результати та аналіз

General Motors

Концерн не закрився, він змінив власників. 60% цінних паперів підприємства викупило американська держава, ще 12% придбала Канада, а решта дісталася Пенсійному фонду профспілки працівників автомобільної промисловості. На відродження і «постановку на ноги» практично вже нового і повністю переформатувати підприємства потрібні були десятки мільярдів доларів. Підрозділ Opel, яке раніше належало GM, продано. Компанія, раніше виробляла понад половини всіх американських автомобілів, тепер ледь контролює п’яту частину цього ринку. Що привело до такого результату? Може бути, якийсь один прорахунок? Ні, експерти з економіки тепер називають відразу кілька помилок, допущених вищим менеджментом, частина яких, в свою чергу, стали вирішальними і викликали банкрутство.

згаяний час

концерн

На користь оголошення банкрутства говорили багато показників задовго до того, як воно стало фактично доконаним фактом. Фонд оплати праці оцінювався як надмірно роздутий, а боргове навантаження була непомірною. При цьому збут автомобілів здійснювався за допомогою заплутаною, складною, важко контрольованою і малоефективною дилерської мережі. Уже в 2005 році можна було, як вважають фахівці, зробити відповідну заяву і будувати відносини з кредиторами на законній основі, і при цьому власники понесли б менші втрати. Справи у компанії в ситуації, що склалася могли тільки погіршуватися. Час, таким чином, працювало проти «Дженерал моторз», і з кожним місяцем фірма ставала слабкіше. Невиправданий оптимізм був виявлений главою GM Ріком Вагонером, який вважав, що оголошення підприємства банкрутом підірвало б репутацію автовиробника. Зрештою концерн все одно прийшов до сумного результату, і сталося це в куди більш несприятливих умовах.

дорожнеча продукції

 банкрутство

З 2001 року фірма GM проводила досить дивну цінову політику. Спочатку збут стимулювався реально за допомогою надання покупцям позики (безвідсоткового кредиту) на п’ять років, але ефект від цієї акції був короткочасним. Потім пішов в хід випробуваний прийом, що складається в знижки, спочатку на 3 тис. $, А потім і великі суми (до 8 тис. $). І цей захід, можливо, могла утримувати обсяги реалізації на прийнятному рівні, якби дисконти не супроводжувалися одночасним значним номінальним подорожчанням продукції. Незважаючи на веселі відсотки, зазначені в цінниках, реальна вартість росла, а покупця, особливо в умовах жорсткої конкуренції обдурити неможливо. Автомобілі GM коштували дорожче, ніж аналоги в середньому на ринку.

General Motors

Але цим маркетингові прорахунки не вичерпувалися. Вказуючи на удавану економію в результаті придбання товару по нібито вигідною ціною, рекламні джерела неначе забули про інші переваги. Можливо, американські автомобілі перевершували конкурентну продукцію з якихось технічних характеристиках – надійності, безпеки або довговічності, але цим менеджмент не скористався. Результат – відтік покупців і зниження обсягів збуту. Помилка груба.

Відмова від EV1

General Motors

Рік Вагонер і сам визнавав, що помилився, коли прийняв рішення не проводити електромобілі типу EV1. Цільовий споживчий сектор був загублений, ніж скористалася Toyota, що отримала без бою умови для домінування свого гібрида Prius. Недоотриманий прибуток і втрата позицій на ринку зіграли свою роль у банкрутстві концерну GM. Пізніше почалися судомні спроби відновити свою присутність за допомогою нової моделі електрокара Volt, але вже при новому керівництві. Наздоганяти завжди важче, ніж підтримувати існуючий стан.

Відмова від фінансового підрозділу

концерн

А воно було, і називалося GMAC. Ця начебто побічна структура, фактично що була банком, часом показувала кращі фінансові результати, ніж головне підрозділ, що займався збутом автомобілів. Причини продажу «дійної корови» банальні – не вистачало грошей. До того ж в 2006 році у GMAC виникли проблеми з іпотечним кредитуванням, обумовлені загальною кризою на ринку нерухомості. Таким чином, позбувшись від нібито токсичного активу (насправді труднощі виявилися тимчасовими), «Дженерал моторз» позбавив себе фінансової опори. Доходи власного банку могли стати сильним підмогою в період зниження обсягу продажів, своєрідною «кисневою подушкою», з якої можна було пережити важкі часи, коли для утримання позицій на ринку потрібно реальне, а не уявне зниження ціни на готову продукцію.

помилки позиціонування

General Motors

Найголовніше завдання менеджменту полягає у визначенні тих позицій, збут яких не становить проблеми, але складність її в тому, що мислити слід з урахуванням перспективи. Іншими словами, хто вгадає чи «вирахує» зміна переваг ринку в найближчі роки, той і зможе розраховувати на успіх. Керівництво GM захопився виробництвом джипів, прогледівши збільшення потреби в легких вантажівках. В даному випадку менеджмент упустив і час, і гроші, витративши їх надмірна кількість на розвиток «позашляхового напрямки» і розробку пікапів. Вершиною цих устремлінь став джип Hummer, перероблений варіант армійської машини, що споживає величезну кількість палива. Його виводили на ринок в найнесприятливіших умовах для автомобіля такого класу. У 2005-2006 роках нафта коштувала дуже дорого. Попит на легкі вантажівки та пікапи різко збільшився через їх економічності. До того ж «Хаммери» виявилися занадто димними і викликали претензії захисників природи.

Ситуація з «Фіатом»

концерн

Загальна стратегія GM на рубежі століть була спрямована на завоювання панування в дуже місткому європейському ринку. Марки «Опель» (Німеччина) і «Воксхолл» (Великобританія) стали, по суті, американськими. Італійський «Фіат» незабаром чекала та ж доля. У 2000 році концерн GM сплатив 2,4 млрд $ за п’яту частину всіх акцій цього автовиробника, але виникли після смерті в 2003 році генерального директора Джанні Аньєллі проблеми відлякали керівників «Дженерал моторз», і подальший процес придбання підприємства застопорився. Угода «Фіат-Крайслер» (FCA) була розірвана, а вже виплачений завдаток в два мільярди доларів італійці, зрозуміло, не повернули. Більш того, вони їх використовували на свій розвиток. Як то кажуть, і грошей немає, і якось незручно вийшло.

Але ж говорили ж …

банкрутство

Можливо, серед інших прорахунків слід виділити небажання глави GM Ріка Вагонера прислухатися до діловим порадам, які, слід зазначити, звучали, по крайней мере, з двох які заслуговували на увагу джерел. По-перше, на дирекцію фірми тиснули з Білого дому, особливо після вироблення першого плану реструктуризації концерну, прикладеного до прохання про фінансову допомогу, в якому не розгледіли чіткого аналізу дій. Фірма не бажала позбавлятися від баласту, вже не просто заважає розвитку, а несе пряму загрозу самому існуванню GM.

банкрутство

По-друге, був ще один порадник, якого звали Джером Йорк. Він працював помічником мільярдера Кирка Керкоріан, який купив 10% пакета акцій GM, і тому вирішив, що має право голосу в Раді директорів. Поради його, в принципі, зводилися до того ж, а саме до прояву реалізму, наведення порядку і відмови від декількох зайвих торгових марок. З боку проблеми бувають видніше, особливо якщо дивиться на них висококласний фахівець. Йорка слухати не стали. Він у 2006 році пропрацював в GM вісім місяців і врешті-решт пішов, виклавши свої міркування в письмовому вигляді. Пророцтва його збулися.

концерн

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Top